Donner un cap à un groupe diversifié ne relève jamais d’un seul exercice. Il se construit à travers la stratégie, les choix d’investissement, la gouvernance, la culture, les équipes et les décisions prises. Dans cette dynamique, la marque et l’architecture de marque jouent un rôle complémentaire : elles permettent de rendre le cap plus clair, plus cohérent et plus facile à comprendre.
Pour IBL, cet enjeu revêt une importance particulière à mesure que le Groupe se régionalise, investit dans de nouveaux marchés et rassemble des métiers aux réalités très différentes. La question est alors celle de l’équilibre : comment construire un récit capable de traverser les géographies, tout en restant pertinent dans chaque contexte local ? En pratique, il s’agit de créer une histoire commune, ancrée dans la raison d’être, les valeurs, la gouvernance et l’ambition régionale d’IBL, tout en permettant à chaque entreprise et territoire de l’exprimer à travers ses propres preuves, références et réalités de marché.
C’est là que l’architecture de marque prend tout son sens. L’objectif n’est pas de faire parler toutes les entreprises de la même manière, ni d’effacer ce qui les rend proches de leur marché. Il est nécessaire de créer suffisamment de cohérence pour permettre aux parties prenantes de comprendre ce qui relie les différentes activités du Groupe, ce qu’IBL porte collectivement et la manière dont chaque entreprise contribue à une direction commune.
En 2025, IBL effectuait un rafraîchissement identitaire. Si le logo du Groupe est resté inchangé, ses messages, ses codes et son positionnement ont, quant à eux, été affinés pour mieux refléter son évolution près de dix ans après la fusion Ireland Blyth-GML : un groupe régional ancré à Maurice, avec des activités, des métiers et des réalités plurielles.
L’enjeu dépasse largement la communication. Il s’agit de clarifier l’architecture du Groupe : ce qui relève d’un socle commun, ce qui doit rester propre à chaque entreprise et la manière dont l’ensemble peut être compris sans effacer les singularités. Ce type d’exercice exige d’abord un travail d’alignement : « Qu’il s’agisse d’une création de marque ou d’un rafraîchissement identitaire, le premier défi est d’embarquer toutes les parties prenantes », explique Jacqueline Bax de Keating, Creative Communications and Campaign Manager chez IBL. Elle précise : « C’est un moment clé d’alignement et d’engagement autour de la marque. Il faut ensuite parvenir à la faire évoluer dans un environnement en constante mutation, sans jamais dénaturer son ADN, tout en évitant les discours formatés pour lui permettre de se différencier ».
Cette réflexion ne concerne pas uniquement le Groupe : elle se retrouve aussi au niveau de certaines filiales, lorsque leur évolution appelle une identité mieux structurée.
C’est le cas de Manser Saxon, qui a récemment entrepris un exercice de rafraîchissement identitaire.Depuis plus de 30 ans, l’entreprise contribue à bâtir certains des espaces les plus emblématiques de Maurice. Mais au fil du temps, elle a aussi évolué et structuré plusieurs expertises sous une même bannière. « Il était important que notre identité reflète ce que nous sommes aujourd’hui : nos valeurs, nos ambitions, mais aussi la diversité de nos activités », explique Smiti Somar, Marketing & Communications Officer chez Manser Saxon. « L’exercice ne visait pas juste à adopter un nouveau logo, mais aussi une manière plus claire de structurer nos sous-marques et de nous positionner sur le marché. Cette réflexion s’est traduite par l’évolution de certains noms de nos filiales, qui ont repris l’association et le capital confiance du nom Manser Saxon. Tornado Ltd est ainsi devenue Manser Saxon HVAC Ltd, et une nouvelle unité commerciale a été lancée sous le nom de HOME by Manser Saxon ».
C’est désormais IBL Energy qui se prête à l’exercice. Engagée dans un travail de rebranding en vue de mieux refléter l’évolution de son activité (voir l’article à ce sujet p. 50), l’entreprise utilise la marque comme outil de lisibilité à sa structuration, soutient son ambition régionale et pose un cadre pour accompagner les prochaines étapes de son développement.
Dans le contexte de croissance et de diversification propre à IBL, l’équilibre est le maître-mot. Opter pour une marque trop centralisée risque d’effacer la singularité des métiers. À l’inverse, une marque trop fragmentée menace de fausser la compréhension du Groupe. L’enjeu est donc de construire une architecture claire : assez forte pour créer de la cohérence, assez souple pour laisser chaque entreprise jouer pleinement son rôle. « Nous voyons cela comme une force complémentaire, affirme Smiti. Bénéficier du soutien et de la crédibilité de la marque IBL, tout en continuant à affirmer notre identité et notre expertise ».
Une opinion partagée par Jacqueline Bax de Keating : c’est bien là, selon elle, que repose la force d’un tel groupe. « D’un côté, la marque IBL apporte un socle commun : une raison d’être et des valeurs qui créent du lien entre des activités très différentes. Mais de l’autre, l’autonomie de ses marques est cruciale pour que celles-ci puissent exister pleinement. »
Dans cette logique, le rafraîchissement identitaire d’IBL prend tout son sens. Il ne s’agit pas simplement de moderniser une expression de marque, mais bien de donner au Groupe un langage commun qui accompagne sa transformation, soutient son développement régional et raconte avec plus de finesse la contribution de ses différentes activités à une ambition collective.
Discover what we mean by shaping better lives and better tomorrows through the stories in our latest together magazine.
